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微信公号进入“付费时代”,“流量为王”会被终结吗?

作者:   来源:  热度:17  时间:2020-01-17
  马化腾三年前就预告的公众号“付费阅读”终于姗姗来迟,微信公众号正式告别“免费时代”。     1月15日,微信正式宣布灰度测试订阅号付费能力,符

   马化腾三年前就预告的公众号“付费阅读”终于姗姗来迟,微信公众号正式告别“免费时代”。

 

 

  
  1月15日,微信正式宣布灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。
  
  与马化腾当年所说的“公众号付费订阅”不同,微信此次只开放了单篇文章付费,运营者只能在1-208 的35个价位档选择合适定价,不支持自定义价格。
  
  早在三年前放出风声的时候,就有许多运营者和分析者认为“来晚了”。三年之后,当微信订阅号的平均打开率一路滑落到1%附近,创作者、读者、广告商被短视频、游戏、微 、综艺等持续分流,公号运营沦为夕阳产业之时,迟到的“付费阅读”颇有些“救场”的意味。
  
  为什么近20年的网文付费依然有着旺盛的生命力,即使在来势汹汹的免费浪潮中依然坚挺,而微信订阅号短短七年就已经有了衰败之相?
  
  一方面,订阅号的内容形式、推送方式限制了短视频等短内容的创作,使之无法适应用户消费习惯的转移。张小龙显然意识到了这个问题,表示很快将补上短内容的短板,但除非订阅号的形式、分发逻辑有根本改变,否则问题无解。
  
  另一方面,社交推荐的传播方式,对于算法介入的排斥,也导致用户的信息获取、管理成本不断攀升,信息过载与日俱增,结果就是用户的逃离与订阅号打开率的不断走低。
  
  除了创作形式和分发方式的天然局限,订阅号“流量为王”的激励机制也是导致内容质量不断下滑、标题党大行其道、软文广告满天飞舞、同质化蹭热点文层出不穷的主要原因。
  
  订阅号运营者目前的创作动力主要来自于间接激励,无论是广告、电商、导流等商业模式,都是在把内容本身当作吸引流量的工具,流量成为了衡量内容质量的唯一准绳。
  
  “付费阅读”就是试图改变这样“扭曲”的激励机制,让内容不再成为工具,让读者直接用小额付费为优质内容投票。然而,当订阅号将传统媒体都逼向“免费化”,用户免费阅读的习惯早已养成,再想重建付费阅读无疑等于逆向而行。
  
  不仅如此,扭曲的创作激励导致的“劣币驱逐良币”与同质化内容供给过剩,早已使读者不再有“沙里淘金”的耐心,即便有,筛选成本与信任风险也已经太高。
  
  如果微信订阅号在一开始或早期就有“付费阅读”的选项,或许在正向的激励之下能够形成一股内容清流,但如今泥沙俱下的内容生态中读者已经清浊难辨了。“付费阅读”可以扭转乾坤的时间窗口早已过去了。
  
  更何况,微信生态的内容创业者也早已形成了路径依赖,做广告、写软文、做代言、卖东西……这些商业模式已经在过去几年里有了一定的标准套路。
  
  收益未卜的付费阅读最多只能偶一为之,一旦常态化将对原有的商业模式釜底抽薪,只有极少数垂直运营或贩卖独家信息的订阅号可以全面转向付费,对于建立在“流量为王”之上的内容生态影响微乎其微。
  
  “我甚至认为跟七八年前一样,会有一批人把公众号作为主阵地,全网猛推,把散落在其他App、拥有对单篇文章付费意愿的用户拉到他们的公众号上去,从而使微信上拥有中文互联网最优质的一批内容,使微信重回内容龙头位置。”
  
  正如这位知乎用户所言,不少人认为订阅号开启付费阅读,意味着知识星球、得到、喜马拉雅等一批知识付费平台的“末日”。不过,也有很多人认为这些平台已经把有付费意愿的用(韭)户(菜)收割得差不多了。
  
  知识星球创始人吴鲁加就在朋友圈表示“订阅号付费对‘付费专栏’类产品、平台可能有较大伤害,可以更全面地教育用户为内容小额付费,创作者在付费阅读尝到甜头之后,更可能测试、使用知识社区产品——毕竟这是更自然而且直接的连接用户、管理社群、 得收入的途径。”
  
  不少人与吴鲁加持相同的看法,认为单篇付费不是一种可行的商业模式,而只是微信迈出的第一步,接下来会逐步放开付费订阅(马化腾三年前就表示正在测试了)、付费圈子,通过小程序的连接形成一个完整的知识社区闭环,这将在微信公号的流量生态内分化出一个个知识社群,帮助运营者逃离目前鱼龙混杂的内容环境,颇有二次创业的意味。
  
  然而,如果说单篇付费相当于一次性的产品交易,付费订阅和付费圈子就是连续性的服务,内容质量的把控,纠纷的处理,社区的运营在吴鲁加眼中都是所谓的“脏活累活”,微信团队不一定有做服务和运营的意愿和能力。
  
  还有一些人认为,微信订阅号付费阅读将使“小说号”等虚构类内容迎来春天,乃至于使网文平台感受到威胁,“创作者完全可以在自己的公众号里累积自己的粉丝,进行运营,日更周更打赏付费阅读粉丝见面会周边均可,特别对于一个网文平台里,除顶级写手之外,占绝大多数的中段或低段写手更加会倾向于选择这种模式。”
  
  问题在于,网文十多年来的繁荣,离不开平台的深度运营与编辑的努力,仅仅靠写手自己在公号中积累粉丝,日更加运营,恐怕很难复制网文平台的成功,只能滋生大量快餐式的擦边球文学。

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