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微信视频号将走向何处?

作者:   来源:  热度:2  时间:2020-02-13
  微信开创视频号,是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。而视频号这类短内容,也是微信视频创作从熟人的双向关系链转移到侧重单向关系链上。     自从微信公开课,

   微信开创视频号,是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。而视频号这类短内容,也是微信视频创作从熟人的双向关系链转移到侧重单向关系链上。

 

 

  
  自从微信公开课,微信群小编说要做短内容后,我一直想着,对于短内容应该抱着什么样的心情?
  
  是期待吗?还是看衰?
  
  后面看到视频号出来,剑指短视频后,我终于想到了一个贴切的心情:就是那种既不看好做这种事,又因为它是微信在做而有点期待,但又大概能料到悲惨结局的心态。
  
  01
  
  微视其实已经扑街了,这款倾注了腾讯帝国一半力量的产品,在努力几年追赶后,终于连抖音和快手的车尾灯都看不见了。
  
  在腾讯这种公司,其实早应该被放弃,它现在存在的最重要的战略意义,可能已经从抢夺短视频市场,变成吸引字节系火力,拖住字节系步伐,让字节系无法那么快进攻到腾讯社交核心腹地。
  
  但是真的拖住了吗?
  
  从结果上来看,字节系这一两年对于社交动作频频,先后推出多闪、飞聊等社交产品,证明王者抖音眼里除了快手,哪里看得见微视?
  
  所以,腾讯还要继续做短视频。
  
  短视频对于腾讯的重要性,比对于阿里等老巨头都重要的太多,因为腾讯是中国最重要的消费互联网公司,内容是消费互联网最重要的领域之一,而短视频对于内容的重要性已经无须赘述,是消费互联网中的核心指标——用户时长的大杀器,腾讯不甘心也不能放弃短视频。
  
  当半个集团之力都无法砸出短视频后,事情反倒变得简单了,因为这意味着,只剩微信这个唯一选项了。
  
  那么微信就会做出一个抖音吗?
  
  不,张小龙有自己的产品观,他不会完全抄袭对方,做出一个一模一样的东西,他会先考虑事情的合理性,这个合理性不仅仅是满足腾讯的战略意图,更要考虑对于微信有什么重要意义,对于用户有什么价值。
  
  长期以来,张小龙的产品观帮助微信达到了今天的高度,不断尝到甜头的腾讯也对张小龙的产品观给予充分的尊重和支持。
  
  所以,基于张小龙产品观和腾讯战略,微信做了朋友圈视频动态。
  
  朋友圈视频动态
  
  放在微信这种双向关系链的熟人社交场景里,朋友圈视频动态更多只是加强或者巩固了熟人的社交,而弱化了商业的意图,无法引入更多视频创造者和视频创造要素,所以也没办法构建一个抖音或者微 这样丰富的视频生态。
  
  虽然没有披露出来数据,但朋友圈视频动态显然远远无法达到腾讯的目标,抖音仍然在高歌猛进,今年正式突破日活4亿,成为在短视频方面的国民APP。
  
  微信注定还要继续在短视频上面探索。
  
  这次,就出来了视频号。
  
  02
  
  视频号是腾讯短视频战略和张小龙产品观的又一次结合。
  
  从今年微信公开课上,我们知道,短内容一直是微信缺失的一块。
  
  原本的公众号,因为产品设计的导向性,将文章作为内容载体,导致了公众号自媒体的爆发,但是这更多是长内容。
  
  微信一定会再做短内容,为什么呢?
  
  因为微信的理念其实是普惠,它重视的是人人都可用,而不是某个特定的群体。微信基于普惠理念发展出了工具、简单自然等产品哲学。
  
  张小龙在公开课上也强调:
  
  “我们很重视人人都可创造的内容。朋友圈之所以默认是发照片视频的,是因为当时我们有个认知,对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是,发照片是每个人都可以做到的。
  
  所以,相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章
  
  所以,微信的短内容一直是我们要发力的方向”
  
  看到这里,其实你就应该已经明白,为什么短内容的形式是照片和视频,因为这是人人都可以创作的内容。
  
  为什么明明是照片和视频,却叫“视频号”,因为要突出短视频的意图。
  
  张小龙的产品理念和腾讯的战略,再次交织出火花。
  
  但是是否是现在必须做呢?还真不一定,毕竟搁置了这么久了。
  
  所以,我大胆猜测,这次的短内容,其实说穿了跟微视一样,是为了做短视频而赶快复活的项目。
  
  03
  
  那么视频号能不能做起来呢?
  
  我们来看看它到底长什么样,它的初始模样或许简陋的,但是往往已经定义了基因,它的基因和土壤决定了它是不是能够长出来(至于长成什么样,还要再看它后天怎么努力)。
  
  视频号
  
  从最核心,也就是它的DNA来看,视频号有以下特点:
  
  从内容生产者的挑选上,内测的号需要有足够影响力和创作能力,核心是明星、网红、大V、媒体等,侧重单向关系链,而不是熟人的双向关系链,社交媒体属性明显
  
  视频消费层面,消费内容为短视频和图片,推荐机制暂未明朗,目测很可能不是单纯的算法推荐,而是杂糅了社交在里面的复杂推荐算法
  
  单列信息流,上下滑动页面,滑动到的视频自动播放,整体ui设计类似于国外社交平台instagram,更加符合移动视频化的消费场景
  
  可添加公众号文章链接,建立与公众号的直接连接
  
  从这里可以看出,其实视频号的核心属性是社交媒体,在国内最好的对标对象其实是微 。
  
  微信终于从朋友圈视频动态中获得了教训,摆脱了基于熟人关系链的限制,瞄准了单向关系链的社交媒体。
  
  抖音、微 主要是单向关系链,甚至连微信的公众号都是单向关系链。
  
  为什么能够做起来的都是单向关系链呢?
  
  因为视频生产者需要足够的激励和支持,才能持续创造出更多更好看的视频,这个支持可以分为两个层面:
  
  心理激励,跟我们取悦自己和晒朋友圈差不多,但是这个往往只能一时兴起,无法产生持续稳定和高质量的创作;
  
  物质层面,像现在的明星网红、自媒体等都是这个层面的激励,物质激励会产生足够的动力去创作,去改进,去优化。
  
  对于视频创作而言,熟人的双向关系链的天花板可能就是朋友圈了。只有侧重单向关系链的社交媒体,注重对于物质层面的激励,才能产生足够的吸引力,引来各个要素的协同创作和赋能,创造繁荣的视频生态。
  
  04
  
  构成视频号的核心DNA的就是社交媒体,但是光有这个还不足以判断视频号是否能够做起来,另一个关键点就是土壤。
  
  首先,我并不赞同“抖音和快手已经做起来了,短视频就没有机会了”这种说法。
  
  我们已经见识过微信很多的奇迹,不只是从空白中创造的奇迹,还有打破行业固有格局的奇迹,比如说微信支付,打破了支付宝一家独大的局面,现在跟支付宝分庭抗礼;还比如说,在被誉为最不可能被改变格局的传统电商领域,孕育了拼多多,改变了阿里京东的长期稳定格局。
  
  从综合而言,你要说过去改变支付和传统电商的格局容易,还是现在改变短视频的格局容易,其实真不好比较。
  
  相比较支付和电商,短视频的竞争壁垒更加薄,用户的转移成本更加低。
  
  作为杀时间的利器,短视频更多属于娱乐消费层面,你完全可以无缝切换到其它杀时间的应用,比如说游戏和长视频。
  
  但是微信支付和拼多多的崛起却是踩着风口的,一个踩在移动支付、共享经济等的风口,一个踩在社交电商和下沉市场的风口,而短视频的风口,早已经被抖音和快手瓜分殆尽。
  
  当然,除了风口之外,微信支付和拼多多的崛起更是努力的结果。
  
  微信支付如果没有基于普惠的理念,想把移动支付带给全部人,将支付流程缩短、支付密码改为6位数字和微信红包等这些足够简单、方便的创新,就不可能打开支付的局面;拼多多如果不能识别到机会,并准确的用拼团和便宜来切中社交电商和下沉市场的要点,就不可能这么迅速的崛起。
  
  所以风口是必然,但是能够从风口中杀出,却真的只能凭本事。
  
  从整体来看,移动互联网的短视频红利已经快触顶,但是微信+短视频却仍然是一个待驰骋的广阔疆域,微信公众号的红利没了,但是微信短视频的红利却刚刚开始。
  
  微信这个土壤足够肥沃、足够优越。
  
  微信是全中国最大、最重要的流量池,因为牢固的熟人关系链,流量的质量又高又相对便宜,这种流量对于消费互联网而言,如石油般宝贵。
  
  依托这个核心大杀器,微信对于内容生产者具有绝对的磁吸效应,只要微信允许,所有的生意都会毫不犹豫的拥抱微信,微信要吸引这些短视频,只要放开政策就好了。
  
  而无论是短视频资源还是视频创作者资源,其实都没有被锁定,处于一个高度流通的状态,比如说抖音的视频照样可以放在快手和微 上,只要平台具有足够的网络效应,优质的内容就会被吸引过来。
  
  用户也并不介意在哪里看到好的内容,TA要的只是能更好的满足它的需求。抖音的视频出现在微信里面看似是帮抖音引流,但反过来想,如果微信做了这件事,那用户何必又跑去抖音呢?
  
  05
  
  我们的认知里面,好内容是内容平台的根源,微信能够吸引来优质的内容创作者和内容,是否就意味着微信一定能够做成这件事?
  
  这种思维是典型的【流量为王】的思维,认为只要有流量,就能吸引来内容创作者,就能做起短视频。
  
  这种思维的适用范围是什么?
  
  当产品同质化严重,流量成为竞争的唯一维度时,这种思维才能适用。
  
  而放到现在,短视频的竞争已经变成了多维度的竞争,这些维度有哪些呢?
  
  让我们从原点去分析会更好理解。
  
  创造一个好的视频生态的基点是围绕着好的用户体验为核心展开的,好的用户体验有这两个核心要点:
  
  优质的内容
  
  优质内容与用户的匹配效率
  
  1. 优质的短视频内容
  
  要打造优质内容,就要充分给予视频生产者更好的条件、更大的动力去创造优质的视频,一般围绕着流量和变现为核心的激励机制来设计。
  
  抖音不仅仅在平台工具层面,围绕着如何提高创作者的创作热情和创作效率来打造创作工具,而且还在制度等层面充分引入各种要素来激励和赋能创作者,构建出抖音现在繁荣的视频生态。而生态一旦形成,其壁垒便难以被撼动。
  
  在这方面,微信后续不知道会如何去跟进。
  
  2. 内容与用户的匹配,这方面关键就是大数据+算法
  
  通过大数据来不断优化算法,不断提升匹配的效率,最终造成用户体验越来越爽。抖音的算法推荐的强大已经无需赘述,但是微信的则还不明朗。
  
  我相信微信并不缺乏技术,也不缺数据去喂养算法(对抖音的数据劣势或许只在于短视频,但是其它方面的数据能够或多或少来补足),微信缺的是【ALL IN】,是否坚决的用算法推荐来驱动这项业务。
  
  张小龙始终不愿意完全采用算法推荐,他怕造成信息茧房,所以通过加入社交等 素来优化算法,让算法不仅仅推荐用户想看的,还要让他们去看看外面的世界。
  
  我们很难从道德的角度去评价【是只推荐给用户想看的更好,还是说让人们去接触新世界更好】,但是显然,在商业层面,前者会让用户越来越爽,解决的是痛点或者爽点,后者却不是。
  
  商业层面上,前者会胜出。
  
  正是这些核心维度的比拼,让出身于微信的天之骄子“视频号”在占尽流量的优势下,依然前途莫测。
  
  这也是过去无往不利的BAT 给实力不如他们的对手的原因。BAT有强大的流量,但在某些领域,互联网产品的比拼从单一维度变成了多维度,流量固然重要,但是其它维度的比拼可能更加重要。
  
  当然,短视频的战场其实还没到终局,更不用说尚待短视频填充的微信流量池了,所以未必没有机会。
  
  视频号最大的优势在于,只要没有出现技术周期的更迭,微信的流量池基本上是稳如泰山,不会跑。视频号可以充分去试错和调整,毕竟它的前辈微信支付也不是一朝一夕做起来的。
  
  不知不觉中,腾讯已经慢慢从“QQ+”变成了“微信+”。
  
  一旦腾讯在战场上陷入胶著,或者方法用尽也打不开局面时,唯一剩下的路便是“上微信”。
  
  但是在当前的短视频格局下,微信是否真的有用呢?

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